Börs & Marknad Ledare Play Di Weekend Di Digital Dagens tidning Jobb
Meny
Start Nyheter

Dokument: Landet som besegrade Starbucks

När Etiopien ansökte om skydd för sina mest exklusiva kaffesorter väcktes svarta kaffekrafter till liv. Under flera år pågick en kamp mellan den etiopiska regeringen och den amerikanska kaffekedjan Starbucks som ville stoppa kaffemarknadens utveckling. Och David vann mot Goliat.

Några av världens finaste kaffesorter kommer från Etiopien: Harrar, Sidamo och Yirgacheffe. Kaffe utgör 60 procent av landets export, och därför har den etiopiska regeringen historiskt velat skydda produktionen av kaffe genom att försvara viktiga geografiska områden. Det har dock inte fått någon ekonomisk effekt för kaffeodlarna.

2004 bytte regeringen strategi för att minska prisskillnaden mellan vad landets kaffeodlare får betalt för en säck med bönor, och vad försäljare kan ta betalt i butik. Strategin kallades för "the Ethiopian Coffee Trademarking and Licensing Initiative" och drevs av privata exportörer, intresseorganisationer, med flera. Planen var att göra Etiopiens finaste kaffesorter till etablerade varumärken och minska missbruket av kaffesorternas namn. Det skulle på sikt leda till att en högre andel av kaffepriset kom landets kaffeodlare till del.

Under 2005 stötte Etiopien på problem. Trots att myndigheterna i USA beviljade skydd för kaffesorten Yirgacheffe protesterade landets nationella förbund för kaffeproducenter, National Coffee Association (NCA), mot Etiopiens ansökan om varumärkesskydd för både Harrar och Sidamo. Enligt förbundet hade kaffesorterna blivit synonyma med begreppet kaffe, och därför avslogs ansökan.

Starbucks var ett av de företag som var ledande inom proteströrelsen. Företaget ville att Etiopien skulle skapa geografiska certifieringar som skulle ge kaffeodlarna en chans att märka sitt kaffe med beskrivningar som till exempel "robust". Enligt Starbucks skulle certifieringar vara ett mer effektivt sätt att skydda kaffet än att registrera varumärken på geografisk grund.

Både Starbucks och den etiopiska regeringen var angelägna om att komma överens och 2006 lade de fram ett avtal i vilket distributionen, handeln och skyddet av etiopiskt kaffe behandlades.

Efter hårda förhandlingar skrev de båda parterna på. Exakt hur mycket pengar avtalet är värt har inte offentliggjorts, men allt talar för att Starbucks har fått betala dyrt för överenskommelsen. Enligt avtalet ska Etiopien och Starbucks samarbeta för att främja och framhäva kaffesorterna Harrar, Sidamo och Yirgacheffe. I dag har samtliga kaffesorter varumärkesskydd i USA, EU och Kanada.

Starbucks säger sig vara nöjda med dagens avtal, men varumärket har tagit skada av proteströrelsen mot Etiopien, skriver Financial Times 2007. Bland annat skapade den globala hjälporganisationen Oxfam en kampanj mot Starbucks, som enligt dem motverkade bättre villkor och vinst för kaffeodlare.

Starbucks finns inte i Etiopien, men i landets huvudstad, Addis Abeba, finns en kafékedja som i princip är identiskt med Starbucks. Kaféet heter Kaldi's och startades av Tseday Asrat som tidigare har fått avslag på sin ansökan om samarbete med kaffejätten. Starbucks jublar inte över hennes initiativ till en kopia och har anklagat henne för renommésnyltning.

"Det kan verka lekfullt. Men det här typen av missbruk av ett företags namn och rykte skadar och sänker varumärket", sade Lara Wyss, talesperson för Starbucks, till Taipei Times redan 2005.

Enligt Taipei Times skäms inte Tseday Asrat för att ha skapat en Starbuckskopia i den svarta dryckens vagga. Legenden säger att kaffe härstammar från Etiopien sedan en fåraherde vid namn Kaldi, precis som kafét, lade märke till att hans getter blev nöjda av att äta särskilda röda bär.

Tyck till
Tyck till