Livet snurrar fort för Spotifys vd Daniel Ek. Under en 24-timmarsvistelse i Stockholm har han i sitt späckade schema klämt in en intervju med DI Weekend på förmiddagen och fotografering senare på kvällen. Han kommer solbränd från affärssammanträden i Dubai och ska dagen efter i väg till Spotifys huvudkontor i London, för att sedan flyga vidare till möten i New York.
”Jag har alltid med mig passet till jobbet. Jag kan i princip få ett samtal när som helst och behöva åka till USA eller Hongkong med kort varsel. I snitt är jag nog på resande fot varannan eller var tredje dag”, säger han.
Vad är det för typ av möten?
”Allt i från skivbolag och annonsörer till potentiella samarbetspartner. Nyligen träffade jag Michael Jacksons management och skivbolag för att diskutera lanseringen av hans kommande farvälplatta. Vi hoppas kunna göra ett liknande upplägg som med U2 i februari, då våra premiumkunder fick ta del av deras album en vecka före världslanseringen.”
Det låter som en pojkdröm. Blott 26 år gammal sitter Daniel Ek i möten med skiv- och medievärldens tyngsta namn. Att Spotifys uttalade mål är att revolutionera musikbranschens mer än hundraåriga affärsmodell gör det inte mindre imponerande.
”Vår vision var redan från start att erbjuda en laglig musiktjänst, som var lika bra eller bättre än piratsajterna, där användarna fick tillgång till all världens musik, gratis”, säger Daniel Ek.
Han och Spotifys andra grundare Martin Lorentzon träffades första gången 2005, då Daniel Eks annonsteknikbolag Advertigo inledde ett samarbete med börsnoterade Tradedoubler, grundat av Martin Lorentzon.
”Vi kom bra överens direkt och började bolla en massa idéer mellan oss. Jag berättade för Martin vart jag trodde musiken på nätet var på väg. Det stämde väl överens med Martins syn på vart internetannonseringen var på väg, och någonstans där uppstod Spotify”, berättar Daniel Ek.
I mars 2006 sålde Daniel Ek Advertigo till Tradedoubler för 10 miljoner kronor, och den 1 april 2006, händelsevis på Martin Lorentzons födelsedag, skickade duon in papperen för att registrera bolaget Spotify. Namnet, en sammanblandning av engelskans ”spot” och ”identify”, kom de på hemma i Daniel Eks dåvarande lägenhet i Bandhagen söder Stockholm.
Det revolutionerande med Spotify, jämfört med musiksajter som Itunes, är att låtarna aldrig laddas ned på hårddisken utan ”strömmas” genom datorn från Spotifys servrar. I stället för att äga musiken får publiken tillgång till den, vilket löser många upphovsrättsliga knutar.
Men hur gick det egentligen till när två killar från Sverige lyckades få världens fyra största skivbolag – EMI, Universal, Warner och Sony BMG, som tidigare jagat gratistjänster som Napster och Kazaa med blåslampa – att skriva på avtalet som ger Spotifyanvändare tillgång till all deras musik gratis?
”Det finns nog ingen som har lagt så mycket tid och resurser på det här som vi. Jag bodde mer eller mindre på ett flygplan i två år. Jag var på otaliga möten och har träffat människor på alla nivåer på skivbolagen. Det fanns definitivt stunder då jag trodde att vi aldrig skulle ro det i land. Jag minns hur jag stod på gatan på Manhattan, efter att ha blivit utskälld i en timme av en skivbolagsrepresentant, och tänkte ’that was it, nu får jag hitta på något annat’”, säger Daniel Ek.
Att det till slut gick vägen förklarar han med en kombination av rätt tajmning (”skivbolagen tappar årligen 20 procent av sina intäkter och har insett att de måste göra något”), en bra produkt (”vi erbjuder en bra tjänst och en trovärdig intäktsmodell”) samt att Spotify visade lyhördhet för skivbolagens önskemål.
”Från början hade vi tänkt att Spotify skulle vara en ren gratistjänst, finansierad med annonser. Men skivbolagen ville ha en abonnemangstjänst för att få ytterligare ett intäktsben. Då införde vi det.”
En första version av Spotify var färdig redan i maj 2007, men det dröjde till oktober 2008 innan tjänsten lanserades officiellt på åtta europeiska marknader. Under de 15 månader när endast inbjudna betatestare hade tillgång till tjänsten spreds ryktet om Spotify som en löpeld på nätet. Vid lanseringen stod 300.000 personer i kö för en inbjudan. Enligt Daniel Ek var det ingen medveten strategi att skapa en hajp kring tjänsten.
”Vi ville lansera så fort som möjligt, men tvingades skjuta upp lanseringsdatumet gång efter gång eftersom vi inte fick klart med rättighetsbiten. Vi förhandlade in i det sista med skivbolagen. Jag minns knappt någonting av lanseringsfesten för då hade jag inte sovit på 56 timmar.”
Lanseringen innebar ingen större anstormning eftersom det fortfarande krävdes en personlig inbjudan för att få tillgång till gratistjänsten.
I februari blev dock tjänsten fri för alla i Storbritannien. Responsen lät inte vänta på sig.
De första veckorna laddade 250 000 britter ned tjänsten och Spotify är för närvarande, i konkurrens med mikrobloggen Twitter, det mest omtalade internetfenomenet i landet. Financial Times, Observer och alla de större brittiska tidningarna har haft stort uppslagna artiklar om den svenska musikspelaren den senaste tiden.
”Det har varit helt galet i UK. Vi får 20.000 till 40.000 nya användare varje dag, och i förra veckan gick Storbritannien om Sverige som det land där vi har flest användare”, säger Daniel Ek.
När vi träffas är Spotify uppe i 1,4 miljoner användare. Efter hand ska gratistjänsten släppas fri i övriga länder. Något datum för när det kan ske i Sverige vill inte Daniel Ek ge.
”Det kommer att ske, men om vi släppte på alla marknader samtidigt skulle vi inte kunna hantera flödet. Ju fler användare desto större serverkapacitet måste vi ha. Vi lägger till nya servrar hela tiden och släpper till allt eftersom. Det är oerhört viktigt för oss att inte tjänsten ska tappa i kvalitet.”
Samtidigt ska Spotify spridas till fler länder.
”USA är nästa stora grej. Vi kommer definitivt att gå in där, i slutet av året eller nästa år. Men det är en helt annan typ av marknad. Piratnedladdning är inte alls lika utbrett i USA och det finns inte samma bredbandsutbyggnad som i stora delar av Europa. På så sätt är Europa en mer lämpad marknad för oss, men de stora pengarna finns ju i USA.”
Stora förväntningar finns också på en mobilversion av tjänsten.
”Det är ingen hemlighet att vi håller på att utveckla Spotify för mobiltelefoner. Men det får ta den tid det tar. Den dagen vi lanserar en mobiltjänst är det extremt viktigt att den är lika bra som pc-versionen.”
Efter lanseringen har Spotify skrivit avtal med en handfull nya skivbolag. Det uttalade målet är att erbjuda världens största musikbibliotek. I dag är man uppe i drygt fyra miljoner låtar, jämfört med Itunes som har tio miljoner låtar.
”Vi adderar runt 10.000 låtar om dagen. Den kombinerade låtkatalogen för de skivbolag som vi hittills har skrivit avtal med består av närmare tio miljoner låtar, så vi har fortfarande drygt hälften kvar.”
I slutet av januari i år kom Spotifys hittills största bakslag. Över en natt tvingades bolaget dra tillbaka ett stort antal redan publicerade låtar efter krav från skivbolagen. Bland bloggare talades det om att upp till 40 procent av låtarna på deras spellistor försvunnit. Enligt Daniel Ek rörde det sig om 40.000–50.000 låtar som plockades bort.
”Vi kom till en punkt där vi tvingades agera för att inte bryta våra avtal. Med facit i hand, med tanke på den uppståndelse som blev, hade det varit bättre att göra utrensningen innan vi lanserade tjänsten för allmänheten. Men vi lär oss hela tiden.”
Daniel Ek förklarar problemen med att olika avtal gäller på olika marknader.
”I Sverige tvingades vi till exempel ta bort Robyn, men i Storbritannien, där hon ges ut av EMI, finns alla hennes skivor att tillgå. På samma sätt är britterna sura över att vi nästan inte har något med Oasis, men i Sverige finns nästan allt av Oasis tillgängligt.”
Enligt Daniel Ek är de flesta artister positiva till att finnas med på Spotify, men det finns de som vägrar. Låtar från stora band som Beatles, AC/DC och Metallica lyser exempelvis med sin frånvaro.
Spotify var inte först med att erbjuda strömmad musik gratis på nätet. Sedan tidigare finns sajter som Last FM och Pandora. Nu är också jättarna på väg in.
I april lanserar Nokia sitt koncept ”comes with music” i Sverige, där köpare av en serie nya mobiltelefoner kan välja mellan miljontals låtar gratis under ett år. I medierna ryktas det om kommande musiktjänster från Sony, Google och Microsoft, som alla definieras som ”Spotify-dödare”.
”Microsoft har säkert 10.000 indier som jobbar med det här. Men det verkar vara svårt för dem att komma till avslut. Vår fördel är att vi är små och framför allt att vi är oberoende.”
Daniel Ek säger att han ser jättarna mer som potentiella samarbetspartner än som konkurrenter.
”Nyligen var jag hos Google och diskuterade Android, en kommande mjukvara för mobiltelefoner. Jag har haft liknande möten med Microsoft, Nokia och Sony Ericsson. Vi har ett plattformstänk och försöker vara så öppna som möjligt.”
Det ligger nära till hands att spekulera i att Spotify kommer att slukas av någon av jättarna. Daniel Ek bekräftar att Spotify redan har fått uppköpspropåer.
”Vi har fått flera konkreta förslag, men vi har sagt nej. Vår ambition är att förbli oberoende och snarare gå till börsen vid ett senare tillfälle.”
De facto är Spotify skräddarsytt för en framtida försäljning. Upplägget liknar i mångt och mycket hur Niklas Zennström och Janus Friis byggde upp gratistelefonitjänsten Skype, med huvudkontor i Europas finanshuvudstad London och ägarbolaget registrerat i skatteparadiset Luxemburg.
”Det är klart att om någon ger oss ett bud i Skype-klass så lyssnar vi. Allt har ett pris, vi är affärsmän och inte idealister”, säger Daniel Ek.
Jämfört med Skype är Spotify fortfarande en lilleputt. När 20-miljardersaffären med Ebay aviserades hösten 2005 hade Skype 54 miljoner användare (i dag är det över 400 miljoner). Spotify sprängde nyligen miljonvallen.
För Spotify är risken fortfarande betydande att det blir pannkaka av alltihop. Till skillnad från Microsoft och Nokia har företaget inte betalat stora summor för att få del av skivbolagens låtkataloger, utan affärsidén bygger på att skivbolagen ska få en större del av de intäkter som Spotify ger.
Ett skrämmande exempel är att Warner Music nyligen avslutade sitt samarbete med Youtube och krävde att alla Warners artister skulle tas bort från sajten.
Skälet var att avtalet inte hade gett de intäkter som Warner förväntat sig.
”Det kan absolut hända oss också i framtiden, men nu har vi ett avtal som sträcker sig ett par år. Allt bygger på att få upp volymen så att vi börjar generera intäkter till skivbolagen och artisterna. Om intäkterna kommer från betalande premiumkunder eller annonser spelar däremot ingen som helst roll för dem”, säger Daniel Ek.
Hur många betalande kunder Spotify har i dag vill han inte avslöja. En fingervisning är att bland alla de många fanatiska Spotifyanvändare som DI Weekend känner är ingen betalkund.
Ingen ser något behov av att bli premiumkund eftersom gratisvarianten är så bra.
”Det ska vi lösa. Men inte genom att göra gratisversionen sämre, utan genom att göra premiumtjänsten ännu bättre. Det handlar om allt i från att erbjuda exklusivt material till att i framtiden kunna ta med sig musiken var helst man är. En sådan tjänst tror jag definitivt att folk är beredda att betala för”, säger Daniel Ek.
Att det snabbväxande Spotify, som i dag har 70 anställda utspridda på flera kontor i Europa, för närvarande gör stora förluster är inget Daniel Ek sticker under stol med.
”Vi är i en kapitalintensiv bransch och det krävs att vi omsätter mångmiljonbelopp för att bli lönsamma. Det här är en volymbusiness mer än en högmarginalbusiness.”
De första två åren finansierade grundarna verksamheten. Daniel Ek har enligt egen uppgift investerat 20 Mkr i bolaget – pengar han tjänat på försäljningar av tidigare bolag.
Martin Lorentzon, som uppskattas ha dragit in cirka en halv miljard kronor på sitt Tradedoubler, har skjutit till 50 Mkr. Vid starten pytsade även Felix Hagnö, medgrundare till Tradedoubler, in 10 Mkr.
I september i fjol tog Spotify in 15 miljoner euro, cirka 170 Mkr, från de nordiska riskkapitalbolagen Creandum och Northzone Venture Partners. Värderingen som gjordes i samband med kapitalinjektionen gav Spotify ett värde på 71,6 miljoner euro, 800 Mkr, enligt branschsajten Techcrunch. Det bör ha inneburit att riskkapitalbolagen fick en ägarandel på drygt 20 procent.
”Vi kommenterar inte siffrorna. Det enda jag kan säga är att jag och Martin fortfarande är majoritetsägare”, säger Daniel Ek.
Än är kassakistan inte tom, men bolaget kommer att behöva ta in nytt kapital.
”Vi har starka ägare och alla är redo att skjuta till mer. Det är möjligt att vi passar på att plocka in lite mer pengar nu när vi har ett momentum. Exempelvis inför en USA-lansering kan det vara strategiskt att ha med en amerikansk investerare i båten.”
Innan Daniel Ek måste vidare till nästa möte frågar jag var han tror att Spotify är om tre år.
”Då hoppas jag att vi har över 30 miljoner användare och att vi fortfarande är ett fristående bolag”, svarar han.
Senare samma dag återses vi för fotograferingen på Spotifys Stockholmskontor vid Stureplan. Som på alla moderna it-företag finns där biljardbord, espressomaskin och saccosäckar. Trots att vi nu har passerat vanliga kontorstider är det öppna kontorslandskapet fullt av utvecklare, nästan uteslutande killar i 25–30-årsåldern.
En kille försöker söva en liten bebis inför ett möte. Det visar sig vara Gustav Söderström, grundare av mobilföretaget Kenet Works, som för tre år sedan såldes till Yahoo för 150 Mkr. Tidigare i år värvades han till Spotify för att ansvara för den mobila utvecklingen.
I ett annat rum träffar vi Spotifys andra grundare, 39-årige Martin Lorentzon.
”Har Daniel sagt det viktigaste till dig?”, frågar han.
Vad skulle det vara?
”Att vi ska vara glada för alla problem vi möter. Varje problem vi löser innebär nämligen att värdet på bolaget stiger”, säger han och skrattar.
När fotograferingen är avslutad ska Daniel Ek ge sig in i ännu ett skivbolagsmöte, som beräknas pågå fram till klockan 22.
”Ska vi gå och träna sedan?” frågar han Martin Lorentzon.
De två grundarna umgås mycket – inte sällan träffas de på gymmet vid midnatt.
”Mina tider är helt uppfuckade. Jag försöker se till att inte ha något inbokat i kalendern före klockan 10”, säger han.
Men i morgon måste han upp i ottan. Han är bokad på den tidiga morgonflighten till London.